Geo- trifft Neuromarketing: CASA Limbic®Types jetzt regionalisiert verfügbar

Nach mehreren Monaten Konzeption, Feldarbeit und Analyse des Data Science Team von Dr. Barbara Wawrzyniak sind die Limbic®Types der Gruppe Nymphenburg jetzt regionalisiert verfügbar. Ein guter Anlass, sich das Thema etwas genauer anzuschauen.

Was Sind die Limbic®Types?

Das Neuromarketing-Instrumentarium Limbic® wurde von dem Diplom-Psychologen Dr. Hans-Georg Häusel Ende der 90er Jahre entwickelt. Von zentraler Bedeutung bei der Entwicklung war dabei ein interdisziplinärer Forschungsansatz mit der konsequenten Nutzung aller wissenschaftlichen Erkenntnisse, die sich mit dem Menschen und dessen (Entscheidungs)verhalten beschäftigen. Ziel war es dabei, ein möglichst einfaches und praktikables Instrumentarium für Marketing und Vertrieb zu entwickeln. Aus der Erkenntnis, dass das Konsumverhalten maßgeblich durch das Motivations- und Emotionssystem beeinflusst wird, lassen sich als Quintessenz sieben Limbic®Types ableiten.

Welche Limbic®Types gibt es?

Insgesamt gibt es sieben Limbic®Types, die sich hinsichtlich Ihres „Wertekanons“ und somit auch ihres Konsumverhaltens voneinander abgrenzen lassen.

  • Harmoniser (Familie, Geborgenheit, Harmonie und Fürsorge)
  • Performer (Ehrgeiz, Erfolg, Zielstrebigkeit und Status)
  • Offene (Wohlfühlen, Genuss, Offenheit und Fantasie)
  • Disziplinierte (Genügsamkeit, Vernunft, Disziplin und Präzision)
  • Hedonisten (Neugier, Abwechslung, Spaß und Kreativität)
  • Traditionalisten (Tradition, Bescheidenheit, Ordnung und Konstanz)
  • Abenteurer (Risikofreude, Autonomie, Impulsivität und Rebellion)

Was haben die Limbic®Types mit Geomarketing zu tun?

In der klassischen Marktforschung wird eine bestimme Anzahl an repräsentativ ausgewählten Personen befragt. Über ein bestimmtes Set an Fragen werden diese dann einem bestimmten Limbic®Type zugeordnet. Durch die Repräsentativität der befragten Personen lassen sich dann Rückschlüsse auf die Gesamtpopulation ziehen. Eine typische Aussage wäre dann z. B., dass man ca. 17% der Deutschen, der Gruppe der Traditionalisten zuordnen kann und diese im Durchschnitt 52 Jahre alt sind.

Für viele Anwendungsbereiche ist diese Informationstiefe allerdings nicht ausreichend, sagt sie doch nichts über die regionale Verteilung der verschiedenen Limbic®Types aus. Es gibt zahlreiche Geschäftsfelder, bei denen eine regionale Differenzierung nicht nur wünschenswert, sondern essenziell für die optimale Allokation von Ressourcen ist, wie z. B.

  • Standortplanung
  • Expansionsplanung
  • Außendienststeuerung
  • Beilagensteuerung/Werbeoptimierung
  • Direktmarketing/Neukundengewinnung

Wie kann man Limbic®Types regionalisieren?

Im Rahmen des innovativen Smart Research Ansatzes der infas 360 GmbH werden jedes Jahr über 30.000 Personen zu verschiedensten Themengebieten, wie Telekommunikation, Energie, Automotive und Einzelhandel befragt (siehe auch CASE-Study Hundebesitzer). Durch eine anonymisierte Verknüpfung mit der CASA-Datenbank, können die verschiedenen Limbic®Types nicht nur über die Befragungsdaten beschrieben werden, sondern auch durch über 700(!) weitere Merkmale, die deutschlandweit und flächendeckend verfügbar sind. Durch eine Beschreibung der Limbic®Types ausschließlich über deutschlandweit und adressgenau verfügbare Daten, ist es möglich, das Modell feinräumig auf ganz Deutschland zu übertragen.

Was ist die CASA-Datenbank?

Die CASA-Datenbank bildet das Herzstück des Datenportfolios der infas 360. In ihr sind aktuell 22,8 Mio. adressierbare Gebäude hinterlegt. Für jedes dieser Gebäude finden sich in der CASA-Datenbank, neben adressgenauen Koordinaten, über 80 zusätzliche Informationen wie den Gebäudetypen, das Gebäudealter, Informationen zu Haushalten, Einwohnern und Einkommen und viele weiter Informationen. Neben den adressgenauen Daten enthält die CASA-Datenbank auch viele weitere Daten auf höheren räumlichen Ebenen wie Straßenseitenabschnitt, Siedlungsblock, Ortsteil und PLZ. Dort findet man dann zusätzlich weitere Daten wie z. B. Soziodemographie, Kaufkraft oder den KFZ-Bestand. Einen kompletten Überblick zum Inhalt der CASA-Datenbank erhält man unter www.regiostatis.de.

Welche Ergebnisse hat die Regionalisierung gebracht?

Hinsichtlich der regionalen Verteilung haben sich – wie nicht anders zu erwarten – starke regionale, aber auch lokale Unterschiede bei der Verteilung der verschiedenen Limbic®Types ergeben. Diese lassen sich mit Hilfe der CASA-Datenbank sehr gut beschreiben. So hebt sich beispielsweise der Performer durch eine Vielzahl an Merkmalen von den anderen Limbic®Types ab:

  • Wohnen überdurchschnittlich häufig in Großstädten.
  • Bevorzugen sehr gute, zentrale Lagen mit entsprechend hohen Mieten.
  • Durch die Zentralität bedingt, wohnen Perfomer häufiger in 1-2 Parteienhäusern im Block- oder in Mehrfamilienhäusern.
  • Auffällig viele Performer wohnen aber auch in gewerblich genutzten Gebieten in der eigenen (Gewerbe-)Immobilie.
  • Die Gebäude haben häufiger Garagen als statistisch zu erwarten wäre.
  • Die Gebäude sind häufig neu bzw. nach 2000 erbaut.
  • Favorisiertes Wohnkonzept: Kommunikativ.
  • Generell findet man Performer häufiger in Gebieten mit junger Altersstruktur und vielen Singlehaushalten oder Gebieten mit vielen Familien mit Kindern.
  • Durch den hohen Anteil an Performern, weisen diese Gebiete auch eine deutlich überdurchschnittliche Kaufkraft und Monatsnettoeinkommen aus.
  • Performer sind z. B. affin für Smart-Home, E-Mobilität und Onlineshopping (auch von Lebensmitteln).
  • In den Gebieten, in denen Performer leben, finden sich zudem überdurchschnittlich viele gewerblich angemeldete KFZ, Sportwagen und Autos der oberen Mittelklassen.

Mit Hilfe dieser Daten und über 700 weiteren Informationen aus der infas CASA-Datenbank, lassen sich Performer (bzw. alle Limbic®Types) nicht nur hinsichtlich Ihrer mikrogeografischen Eigenschaften beschreiben, sondern auch (adressgenau) lokalisieren.

Anteil der "Perfomer" auf Ebene der Siedlungblöcke.
Anteil des Limbic®Types „Perfomer“ auf Ebene der Siedlungblöcke.

Für z. B. eine lokale Standortplanung, können die Daten dann unter anderem auf die Ebene der Siedlungsblöcke aggregiert werden. So lässt sich auf einen Blick (hier am Beispiel Bonn) die Verteilung der Performer bzw. deren Anteil an der volljährigen Bevölkerung in dem jeweiligen Siedlungsblock innerhalb des Stadtgebiets auf einen Blick erfassen.

In welcher Form kann ich die Limbic®Types beziehen?

Infas kann die Limbic®Types in verschiedensten Formaten und für zahlreiche Anwendungsszenarien zur Verfügung stellen, wie z. B.

  • Den kompletten CASA-Adressmaster mit 22,8 Mio. Einträgen zu jedem Gebäude.
  • Bereitstellung einer Excel-Liste, mit allen PLZ-Gebieten und der Anzahl der verschiedenen Limbic®Types.
  • Bereitstellung von Shape (oder vergleichbaren) Dateien mit räumlichen Informationen zu der Verteilung der verschiedenen Limbic®Types auf Ebene der Siedlungsblöcke oder Ortsteile
  • Anreicherung Ihres CRM- oder Adressbestandes mit den entsprechenden Limbic®Types

Haben Sie Ihren Anwendungsfall nicht gefunden? Noch Fragen zu den Limbic®Types oder der CASA-Datenbank? Kontaktieren Sie uns einfach unter consulting@infas360.de oder telefonisch unter der 0228/74887-360. Wir freuen uns auf Ihren Anruf.

GT

 

 

Women in Data Science: Frau Dr. Barbara Wawrzyniak referiert über die Bedeutung mikrogeographischer Daten

Am 25. September 2020 findet in Bonn erstmals die Konferenz für „Women in Data Science (WiDS)“ als Hybridveranstaltung statt. In Kombination mit Zuhörern vor Ort im Digital Hub und virtuellen Gästen ermöglicht dieses neue Format den grenzenlosen Wissensaustausch über aktuelle Trends und Herausforderungen interdisziplinärer Forschungsfelder von Daten, Analysen und Anwendungen (mehr dazu unter www.womenindatascience.de).

Zu den TOP-Speakerinnen zählt auch Frau Dr. Barbara Wawrzyniak, Leiterin der Abteilung Daten & Analysen bei der infas 360 GmbH. Sie verantwortet u.a. das gesamte mikrogeographische Datenportfolio des Big Data Spezialisten aus Bonn und wird aus der Praxis berichten wie diese Daten von wachsender Bedeutung in Wirtschaft und Wissenschaft ihre Anwendung finden. Weitere Speakerinnen sind u.a. Prof. Dr. Frauke Kreuter, Leiterin für Statistik und Methoden der empirischen Sozialforschung an der Universität Mannheim sowie Frau Dr. Eva-Marie Muller-Stuler, Chief Data Scientist bei IBM Mittlerer Osten, Dubai.

Die Veranstaltung beginnt um 10h und ist in Bonn auf maximal 20 und virtuell auf 100 Personen beschränkt. Anmeldung ist kostenlos und erfolgt direkt über die Webseite www.womenindatascience.de.

Studie zur Akzeptanz der Corona-Warn-App

Der CASA Monitor befragt als Multi-Client-Studie fortlaufend jeweils über 10.000 Personen zu verschiedenen Konsum- und Einstellungsthemen. So wird in der aktuellen Herbstbefragung in Zusammenarbeit mit OFFIS die Akzeptanz zur Corona-Warn-App untersucht.

Mit rund 18 Mio. Downloads schreibt die App ihre eigene Erfolgsgeschichte. Hin und wieder liest man in den Medien aber auch über technische Probleme. Die reinen Download-Zahlen lassen also keinen Rückschluss darauf zu, auf wie vielen Geräten die App tatsächlich reibungslos läuft. Die App könnte auch gar nicht erst in Betrieb genommen oder wieder deinstalliert worden sein, das mobile Endgerät könnte zu alt sein oder wird oftmals gar nicht mitgenommen  – der wirkliche Nutzen ist demnach schwer zu ermitteln.

Aus diesem Grund wurden in enger Abstimmung mit der bundesweiten Befragung durch OFFIS www.offis.de/corona-app-studie u.a. folgende Fragen formuliert

  • Nutzen Sie die Corona-Warn-App?
  • Wie regelmäßig nehmen Sie Ihr Handy mit, wenn Sie das Haus verlassen?
  • Wie oft öffnen Sie die Corona-Warn-App typischerweise auf Ihrem Mobiltelefon?
  • Wenn Sie die Corona-Warn-App auf Ihrem Mobiltelefon öffnen, warum tun Sie das? Ich öffne die Corona-Warn-App…
  • Welche Beweggründe haben Sie für die Verwendung der Corona-Warn-App? Ich nutze die Corona-Warn-App…
  • Warum nutzen Sie die App nicht oder nicht mehr?
  • Haben Sie technische Probleme mit der Corona-Warn-App?
  • Haben Sie in der App schon einmal die Warnung „Erhöhtes Risiko“ erhalten?
  • Würden Sie sich impfen lassen, wenn es einen Impfstoff gibt?

Von den anvisierten 10.000 Personen sind bereits 64% befragt worden. Ende September liegen die Ergebnisse dann regionalisiert pro Postleitregion vor. Dazu zählen auch rund 200 weitere Merkmale. Hier besonders interessant: Wie unterscheiden sich Nutzer- und Nicht-Nutzerprofile?

Sollten Sie sich für eine Auswertung zur Corona-Warn-App interessieren, dann kontaktieren Sie unser Consulting-Team unter Consulting@infas360.de 

Limbic®Types adressgenau: infas 360 lokalisiert das Konsumverhalten anhand von Persönlichkeitsstrukturen

Limbic®Types Kartenbeispiel

Die Limbic® Types sind eine Zielgruppensegmentierung im Rahmen des neuropsychologischen Limbic®-Ansatzes basierend auf dem Motiv- und Persönlichkeitssystem des Menschen. Sie spiegeln die kausalen Zusammenhänge (Motivationen, Treiber & Barrieren) für menschliches Entscheidungsverhalten wider. Die Limbic® Types wurden von der Nymphenburg Gruppe entwickelt und bereits in vielen Marktmodellen erfolgreich etabliert.

Gemeinsam mit infas 360 finden die Segmente nun erstmals im Smart Research-Verfahren ihren Einsatz. Zielsetzung ist die Implementierung spezifischer Limbic®-Fragen in die fortlaufende Multi-Client-Studie „CASA Monitor“ der infas 360, deren Ergebnisse dank der hohen Fallzahlen (10.000 Befragte je Welle) und der innovativen Small Area Methoden nachvollziehbar in die Fläche übertragen werden können.

Durch die exakte Verknüpfung der Befragungsergebnisse mit der Gebäudedatenbank CASA, die alle rund 22 Mio. postalischen Adressen mit ca. 1.000 Merkmalen wie Sozio-Demographie und Einkommen beinhaltet, können die Limbic® Types gebäudescharf berechnet und somit an die firmeneigenen CRM-Daten angereichert oder zu  jeder beliebigen Gebietsstruktur referenziert werden.

Für weiterführende Informationen kontaktieren Sie einfach unser Consulting-Team unter Consulting@infas360.de

Mutter aller Potenzialdaten: Adressen in Gebäuden mit Einwohner- und Haushaltszahlen

infas 360 gewinnt ein weiteres Bundesinstitut für die Nutzung ihrer Adresssubstanz mit den dazugehörigen Einwohner- und Haushaltszahlen.

Das Bundesamt für Kartographie, kurz BKG, führt amtliche Geodaten und die aller 16 Bundesländer sowie Daten von Drittanbietern zusammen, vereinheitlicht sie, bereitet sie auf und stellt sie digital als zentrales Dienstleistungszentrum anderen Bundesinstituten zur Verfügung.

Ab sofort zählt dazu auch die Mutter aller Potenzialdaten – wie sie im Geomarketing gerne bezeichnet wird – nämlich alle aktuellen postalischen Adressen für alle Gebäude in Deutschland sowie alle darin bekannten Einwohner- und Haushaltszahlen.

Die Daten werden deshalb so genannt, weil sie Ausgangspunkt unzähliger weiterer Datenberechnungen darstellen. So zum Beispiel ist der Adressbestand DER postalische Referenzbestand für Deutschland. Er wird gespeist aus den Quellen der Ämter, Deutscher Post und Deutscher Telekom und in einem aufwendigen, fortlaufenden Pflegeprozess recherchiert und konsolidiert.

Über die Einwohner- und Haushaltszahlen werden entweder auf Einzeladressebene (z.B. Anzahl erreichter Personen in einem beliebigen Einzugsgebiet) oder als Aggregat pro frei definiertem Gebiet weitere Basiskennziffern abgleitet (z.B. Versorgungsgrade). Jüngst halten diese Kennziffern sogar Einzug in sog. Mikrosimulationen, mit denen u.a. Stichprobenziehungen optimiert werden. Für Small Area Methoden bilden sie die Basis für nahezu alle weiteren sozio-demographischen Variablen auf Gebäudeebene wie z.B.

  • Altersstruktur
  • Dominierendes Alter
  • Verfügbares Einkommen in Klassen
  • Haushaltsstruktur
  • Ausländeranteil und Migration (auf Blockebene)
  • Konsumaffinitäten
  • Gebäudenutzung
  • usw.

Sollten Sie weitere Fragen zum postalischen Referenzbestand und/oder den Einwohner-/Haushaltszahlen haben, dann kontaktieren Sie uns einfach unter Consulting@infas360.de

e-Autos: Trotz Coronakrise steigt Kaufabsicht stark an

Jedes Jahr beobachtet infas 360 intensiv den Markt der Elektromobilität. Im Zeitraum Juni/Juli 2020, nach Lockdownende, wurden wieder rund 10.000 Personen befragt. Dazu zählte u.a. auch das Interesse und die konkrete Kaufabsicht für e-Autos als 100% Stromer. Und im Vergleich zu den Vorjahren 2018/19 ist die Anschaffungsplanung der Interessierten (29%) in den nächsten 24 Monaten von 19% (2018) über 24% (2019) auf nun 30% gestiegen. (vgl. nachfolgende Tabelle, Antworten nur aus der Gruppe der Interessierten).

Antworten Anzahl 2018 in % 2018 Anzahl 2019 in % 2019 Anzahl 2020 in % 2020
In den nächsten 12 Monaten 120 4,1 156 5,7 238 8,9
In mehr als 12 bis 24 Monaten 447 15,3 486 17,7 556 20,9
In mehr als 24 Monaten 1.809 61,8 1.572 57,3 1.448 54,2
Keine konkrete Kaufabsicht 552 18,8 529 19,3 426 16

Die Abfragevielfalt im CASA Monitor Energie zu Interesse und Kaufabsichten von Stromprodukten ist groß. Dazu zählen u.a. Photovoltaik, Solarthermie, Stromspeicher, Minikraftwerke, Wallboxen aber auch Hybridautos, e-Roller usw. Zu allen Produkten liegen aufgrund der hohen Fallzahlen detaillierte Zielgruppenprofile inkl. Veränderungen vor.

Des Weiteren bieten die rund 400 zusätzlich abgefragten und durch Datenanreicherung verfügbaren Items unzählige Tiefenauswertungen. Dazu gehören auch Einstellungen zur Nachhaltigkeit. Diese zeichnen sich in der Krise im Gegensatz zur erhöhten Kaufnachfrage für e-Autos eher durch einen Bedeutungsrückgang aus (mehr dazu hier: Kurzpräsentation )

Weitere Informationen können jederzeit bei infas 360 unter Consulting@infas360.de angefragt werden.

 

Eine wichtige Kennziffer fehlt in der Pandemie: Die Infektionen pro Haushalt

Laut Destatis lebten in Deutschland 2019 rund 82,8 Mio. Menschen in 41,5 Mio. Haushalten. 21,2% davon sind Einpersonenhaushalte. 78,8% sind folglich Mehrpersonenhaushalte, z.B. Ehe- oder Lebensgemeinschaften mit oder ohne Kinder. In dieser Gruppe der Mehrpersonen-Haushalte beträgt die mittlere Haushaltsgröße etwa 2,7 Personen (vgl. nachfolgende Tabelle, Quelle Destatis).

Haushaltsgröße Haushalte Haushalts­mitglieder
1 000 % 1 000 %
Insgesamt 41 506 100,0 82 785 100,0
Einpersonen­haushalte 17 557 42,3 17 557 21,2
2 – Personen­haushalte 13 781 33,2 27 562 33,3
3 – Personen­haushalte 4 952 11,9 14 856 17,9
4 – Personen­haushalte 3 783 9,1 15 130 18,3
Haushalte mit 5 Personen und mehr 1 434 3,5 7 680 9,3

So weit der Durchschnitt für Deutschland. Für präzise Analysen, Planungen und Prognosen in Wirtschaft und Wissenschaft muss diese Kennziffer allerdings deutlich feinräumiger sein. Gerade die Haushaltsanzahl und -größen an bestimmten Orten sind häufig elementar für entsprechende Untersuchungen. Aus diesem Grund berechnet und aktualisiert infas 360 jedes Jahr für Bundesinstitute und Unternehmen in einem aufwendigen Verfahren die Anzahl der Haushalte und Einwohner sogar bis auf Einzelhausebene bzw. pro Adresse (ca. 20 Mio. Wohnadressen, Whitepaper Haushalte Datenbeschreibung Haushalte PAGS2020 (1)).

Deren Bedeutung belegt auch die aktuelle Corona-Krise. Schließlich kann man Presseberichten entnehmen, dass auch Großfamilien das Infektionsgeschehen treiben. Erstaunlicherweise aber werden Fälle nach Haushaltsanzahl oder -größe gar nicht ausgewiesen – obwohl sie dieses Phänomen doch verifizieren könnten. Die Frage lautet: Warum ist das so? Eine Nachfrage dazu beim Bonner Gesundheitsamt führte zur Antwort, dass „kurzfristige Auswertungen von komplexen Vorgängen derzeit nicht leistbar seien“.

Dabei könnte die Verwendung der Haushaltsgröße in der Coronakrise weitere wichtige Kennziffern liefern: Wird eine Person positiv auf Covid19 getestet und entsprechend eine Quarantäne verhängt, so betrifft das automatisch alle im selben Haushalt lebenden Personen. Auch diese werden dann getestet und fallen ggfs. auch unter die Quarantänemaßnahmen. Daraus ließe sich z. B. eine höchst interessante Kennziffer für die Pandemie ableiten: Das Verhältnis der Anzahl Positivtestungen zur Anzahl aller Testungen (= Anzahl der Haushaltsmitglieder). Eine weitere wichtige Kennziffer ergäbe sich aus der Anzahl der Covid19-Infizierten (Stand RKI 02.08.2020, 209.893) pro Haushalt bzw. Haushaltsgröße. Läge z. B. dieser Wert über dem anfangs zitierten Mittelwert von 2,7 Mitgliedern je Haushalt in Mehrpersonenhaushalten, dann hieße das, dass überdurchschnittlich viele Familien betroffen wären.

Sie haben weitere Fragen zu den Haushalten oder deren Größen, dann kontaktieren Sie einfach unser Consulting-Team unter Consulting@infas360.de