Was ist Mikrogeographie? Definition, Begrifflichkeiten und Vorteile
In der Literatur findet man sehr wenig über die Mikrogeographie. Und das, was man darüber lesen kann, ist nicht unbedingt einheitlich. Eine Definition z.B. in Wikipedia fehlt gänzlich. Dabei kommt in Zeiten von Big Data und dem damit verbundenen Wunsch nach verschärfenden Datenschutzbedingungen bzw. (noch) sensibleren Umgang mit personenbezogenen Daten der Mikrogeographie eine ganz besondere Rolle zu, über die sich die meisten CRM- und Datenexperten gar nicht so richtig bewusst sind. Aus diesem Grund widmet sich dieser Blogbeitrag dem Thema und fasst einige wichtige Grundlagen der Mikrogeographie zusammen.
Definition der Mikrogeographie
Die Mikrogeographie unterteilt den zu betrachtenden (analysierenden) Raum in möglichst feine Teilsegmente. Die räumliche Größe (Ausdehnung) der Teilsegmente hängt dabei direkt von der des gesamten Betrachtungsraums ab.
Für eine international ausgelegte Unternehmensstrategie können so z.B. die 5-stelligen Postleitzahlen als feinste Teilsegmente vollkommen ausreichend sein.
Im Marketing übernehmen die Teilsegmente die Funktion einer räumlichen Marktsegmentierung, die flächendeckend und bzw. 100% marktabdeckend ist. Damit beschreibt die Mikrogeographie sowohl den regionalisierten Bestandskundenmarkt als auch seine Marktpotenziale.
Für das CRM gilt, dass das feinste überhaupt verfügbare Teilsegment des jeweiligen Landes als mikrogeographische Ebene eingesetzt wird. Die Verbindung ins CRM erfolgt über die Adresse (Adress- bzw. Geocodierung) und/oder über den jeweiligen Gebietsschlüssel des Teilsegments (5-stellige Postleitzahl oder Gemeindeschlüssel).
Die feinste mikrogeographische Ebene ist immer die Ebene, auf die es der nationale Datenschutz erlaubt Daten an Dritte zu übermitteln (dazu mehr unter Datenschutz) und wird i.d.R. Mikrozelle genannt.
Die Mikrozelle im CRM
Die Mikrozelle ist länderspezifisch und variiert von der Adresse bis hin zu dem räumlich-inhaltlichen Aggregatslevel, der datenschutzbedingt die Anonymisierung personenbezogener Daten garantiert.
Die Mikrozellen im Überblick:
- Adressebene: für firmeneigene CRM-Daten sowie Gebäudedaten von Drittanbietern
- Haushaltszelle: Aggregat einer Mindestanzahl von Haushalten
- Straßenabschnittsebene: Aggregat mehrerer Häuser auf einem Straßensegment
- 100m x 100m Raster: Feinräumiges Gitter passend in 200×200, 250×250, 500×500
- Wohn- bzw. Siedlungsblock: Mehrere Häuser in einem kleinen Block umgeben von wenigen Straßenzügen
- Wohnquartier/Statistisches Quartier: Mehrere Wohnblocks in einem Quartier
Die 4 Mega-Vorteile für Strategie und CRM
Lesen Sie dazu die nachfolgende Präsentation: Praxisbeispiel-Mikrogeographie (PDF)