Definition: Was ist Geomarketing?

von Michael Herter, entnommen aus dem Handbuch Geomarketing.

Eine eindeutige Definition für den Begriff „Geomarketing“ zu liefern, ist nicht einfach. Die erste begriffliche Annäherung erfolgte 1995 durch FRÜHLING & STEINGRUBE in ihrem Artikel „Geomarketing: Neue Begriffe = Neue Methoden?“. Dort wurde bereits darauf hingewiesen, dass es sich bei Geomarketing um einen Oberbegriff von mehreren Marketinginstrumenten wie „Mikrogeographische Segmentierung“ oder „Business Mapping“ handelt und nicht um eine bestimmte Methodik. Geomarketing ist somit eine Disziplin.

Auch wenn der Artikel die Bedeutung von Geomarketing über das Zusammenspiel im Marketing von Produkt – Markt – Kunde (Absatz) und Raum (Geographie) beleuchtet, so bleibt eine klar abgegrenzte Definition des Begriffs aus. Nur kurze Zeit später beschrieb dann SCHÜSSLER (1997) in seinem Artikel: „GIS als Instrument der unternehmerischen Entscheidungsfindung“ den Begriff Geomarketing wie folgt:

„Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme; somit werden Methoden angewendet, welche den Raumbezug der untersuchten Daten herstellen, analysieren und darstellen können.“2

Gerade zu dieser Zeit – Mitte der 1990er Jahre – etablierten sich die Desktop- Mapping-Systeme in Unternehmen. Und darunter „leidet“ der Ansatz von SCHÜSSLER (und der vieler anderer), der die Marketing-Disziplin als Anwendungsgebiet der Geographischen Informationssysteme (kurz GIS) sieht bzw. darstellt. Bis heute lässt sich dieser (technische) Einfluss in der Erklärung des Begriffs Geomarketing nach verfolgen. So schreibt die GfK GeoMarketing auf ihrer Homepage noch im Mai 2007:

„Unter Geomarketing versteht man den Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) in Unternehmen für die räumliche Analyse marketing-, vertriebs- und servicerelevanter Fragestellungen.“3

Dabei können GIS als ein Instrument ihre Anwendung finden, nicht aber umgekehrt. Die eigentliche Bedeutung des Begriffs, die sich aus dem Kompositum der Wörter „Geo“ und „Marketing“ ableiten lässt, wird zu eng gefasst. Denn Geomarketing stellt eine spezielle Sicht des Marketing dar – mit dem grundlegenden Kerngedanken: Der Markt ist räumlich, wodurch sich unternehmerische Kennzahlen regional unterscheiden können!

Das ist das Prinzip, auf der die Wortkreation „Geo“ und „Marketing“ basiert. Sie fasst den räumlichen Aspekt des Marketing mit ein. Denn die Zusammenhänge aus Marketing und Raum ermöglichen unzählige Anwendungsgebiete, die den klassischen Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation um die räumliche Betrachtungsweise ergänzen. So fragt man sich nicht mehr nur „Wer ist mein Kunde?“, sondern „Wo ist mein Kunde?“ – aktuell wie zukünftig.

Es lassen sich für den gesamten Marketing-Mix Geomarketing-Anwendungen finden, wie z. B.:

  • Produktspezifische Versorgung und Absatz nach Gebieten
  • Betrachtung räumlich unterschiedlicher Preisniveaus
  • Optimierung des stationären Distributionsnetzes
  • Zielgruppengenaue Steuerung des Kommunikations-Mixes

Der Markt wird transparenter, das Verständnis von Marktzusammenhängen klarer, das unternehmerische Handeln zielgerichteter. Geomarketing ist damit aus der Betrachtung heraus entstanden, die unternehmerischen Risiken zu minimieren.

Unter diesem Aspekt wird es verständlich, dass Geomarketing eine Teildisziplin des Marketing darstellt (nicht Marketing eine Teildisziplin von Geo). Eine geeignete Definition des Begriffs „Geomarketing“ lässt sich also nur aus dem Marketing selbst ableiten. Eine mögliche Definition kann von daher wie folgt lauten:

Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können.

Fasst man wie MEFFERT (2000) den Begriff „Marketing“ noch weiter, und greift besonders die unternehmensweite Funktion des Marketing (Strategieaspekt) auf, wird umgehend die strategische Bedeutung des Geomarketing klar.

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, … die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“4

So ist es verständlich, dass diese noch junge Disziplin klassische Unternehmensbereiche wie Produktentwicklung, Werbung, Vertrieb und Planung übergreifend vereint und so ein Unternehmen zielgerichtet bei der Umsetzung seiner Strategie unterstützen kann.

Die mögliche Umsetzung der räumlichen Betrachtungsweise mittels geographischer Informationssysteme (GIS) und feinräumiger Geodaten ist lediglich ein Instrument des Geomarketing. So benötigt man beispielsweise für die Ermittlung regionalisierter Marktanteile (regionale Marktforschung) kein GIS, es gehört aber zweifellos zur Disziplin des Geomarketing.

Zur Person: Michael Herter studierte Wirtschaftsgeografie in Aachen und den USA mit Schwerpunkt GIS und Geodäten. Er hatte verschiedene Managementpositionen in den Bereichen Vertrieb, Content und Systeme inne, u. a. von 2005 bis 2012 als Geschäftsführer der infas geodaten GmbH und im Führungskreis der Schober Group. Seit 2013 ist er Geschäftsführer der infas 360 GmbH, einem Unternehmen der infas Holding AG.

Er ist Autor zahlreicher Veröffentlichungen sowie der Fachbücher „Handbuch Geomarketing“, „Java und GIS“ und „Marktführer Geodaten“. Er war viele Jahre der Herausgeber des „Geomarketing-Journals“ und Initiator des 2003 bis 2011 jährlich stattfindenden einzigen monothematischen Geomarketing-Events in Deutschland, dem „Kompetenzforum Geomarketing“.

Einbruchsradar Bonn: Godesberger leben wieder sicherer

Im Juli veröffentlichte infas 360 das Einbruchsradar von Bonn als interaktive Karte. Darin enthalten war die Einbruchsstatistik seit April 2016 bis Ende Juni. Damals lagen Tannenbusch und Alt-Godesberg mit 5 Einbrüchen an der Spitze. Bei den Einbruchsversuchen war es ebenfalls Tannenbusch vor Duisdorf.

Nun wurden zusätzlich die aktuellen Zahlen des Bonner Polizeipräsidiums bis Ende 19. September integriert – mit dem Ergebnis, dass zwar weiterhin Tannenbusch von Einbrüchen und Einbruchsversuchen am stärksten betroffen ist, im Bonner Ranking aber nun auch Zentrum, Castell und Kessenich aufgeschlossen haben. In Godesberg und gerade in Alt-Godesberg ist es kaum noch zu (gemeldeten) Delikten gekommen (siehe interaktive Karte).

einruchsradar-bonn-sep2016

infas 360 hat sich u.a. auf die prognostische Statistik spezialisiert. Die Anwendung moderner Small Area Methoden (auch Small Area Statistics der Small Area Estimation genannt) in Verbindung mit der adressgenauen CASA-Datenbank mit über 300 Gebäude-, Haushalts- und Firmenmerkmalen ermöglicht eine bestmögliche Vorhersage von auftretenden Fällen. In der Kriminalstatistik wird dies auch „Predicitve Policing“ genannt.

 

Mit der kostenlosen Mietpreis-App orstübliche Vergleichsmieten abfragen

Die Mietpreisbremse soll verhindern, dass Mieten höchstens um zehn Prozent über der ortsüblichen Vergleichsmiete angehoben werden. Was fehlt sind die Vergleichsmieten. Diese Lücke schließt die Mietpreis-App.  Sie steht zunächst für Android-Geräte kostenlos im Google Play Store zur Verfügung.

Wohnst du zu teuer? Was würde es kosten, wenn du hier wohnen würdest? Ist die aufgerufene Miete für ein Wohnungsangebot angemessen? Wo gibt es Gebiete in Deutschland oder innerhalb einer Stadt mit vergleichbarer Miete? Wie wertig ist der Stadtteil, in dem ich lebe?

Über diese und viele andere Fragen gibt die Mietpreis-App, die von den Bonner Unternehmen infas 360 und infoware entwickelt wurde, in Sekundenschnelle Auskunft: Einfach Standortdienst einschalten oder Adresse eingeben oder innerhalb der interaktiven Karte gewünschtes Wohnumfeld oder gewünschte Adresse anklicken – schon zeigt die App den mittleren, den höchsten und den niedrigsten Mietpreis des gewählten Stadt- oder Ortsteiles.

Ob einfach nur zum Spaß und aus Neugier oder zur Unterstützung in einer konkreten Situation wie etwa Umzugsgedanken, Mietpreiserhöhung oder auch Vermietung einer Immobilie: Die App bringt den Mietpreis auf den Punkt.

Hier geht’s direkt zur App: https://play.google.com/store/apps/details?id=de.infoware.mietpreisapp

Mit der Mietpreis-App werden erstmals Haus- und Wohnumfeldinformationen per Knopfdruck auch der breiten Bevölkerung zugänglich gemacht. „Sollte die Anwendung auf großes Interesse stoßen, liegt die Version für das iPhone schon in der Schublade griffbereit. Eine beliebige Erweiterung der Informationsbasis um Kaufpreise, Einkommen, Entfernungen zu Ärzten und KiTas usw. ist ebenfalls denkbar.“, kommentiert Michael Herter, Geschäftsführer der infas 360, die neue Kartenlösung für Android-Smartphones.

Sind Sie ein Showroomer oder ein Webroomer?

In der Marktforschung steht der Begriff des „Showroomings“ für einen Konsumenten-Typ, der sich zunächst im stationären Handel informiert, aber dann online bestellt. Der Showroomer testet z.B. die Haptik oder den Geruch eines Produktes und nimmt den Service vor Ort in Anspruch, was im Einzelhandel auch gerne als „Beratungsklau“ angesehen wird.

Der CASA-Monitor Handel, eine aktuelle, repräsentative Online-Befragung von 10.000 Personen hat ergeben, dass sich 11,48% als Showroomer (offline informieren – online kaufen) einstufen. Für viele überraschend ist der Webroomer mit 24,8%, der über doppelt so häufig vertreten ist. Dieser Shoppertyp informiert sich zuerst ausführlich online und kauft dann aber zur Freude des Einzelhandels stationär ein.

Zwischen den beiden liegt mit 17,88% der „klassische Ladenkäufer„, der sich immer noch im Laden informiert und auch dort einkauft. Klare Nummer 1 stellen aber die „modernen Shopper“ dar, die mit fast 46% eine deutliche Mehrheit unter den 10.000 Befragten darstellt. Sie informieren sich nicht wie andere über Prospekte und Broschüren (Print), sondern ausschließlich und gezielt online, kaufen dann aber je nach Produkt und Preis stationär oder online.

Aufgrund der großen Befragungsmenge und Dank der einzigartigen Kombination mit der mikrogeographischen CASA-Datenbank und ihrer rund 700 Zusatzmerkmale hat infas 360 die neuen 4 Shoppertypen auf alle Haushalte übertragen können. Ideal zur Übertragung ins firmeneigene CRM oder für alle Geomarketing-Anwendungen, Standort- und Filialplanungen.

Weitere Informationen zu den neuen Shoppertypen oder zu aktuellen Ergebnissen des CASA-Monitors erhalten Sie unter consulting@infas360.de

 

Aktuelle Migrationskarten für jede Stadt

Das Jahr 2015 stellt mit einem Wanderungsüberschuss von 1,14 Mio. Ausländerinnen und Ausländern den größten Zuwachs in der Geschichte der BRD dar. Dies veranlasste infas 360 dazu, die regionale Verteilung der ethnischen Gruppen nach den Herkunftsländern

  • Türkei
  • Polen
  • Italien
  • Ex-Sowjetunion
  • Ex-Jugoslawien
  • Muslimische Staaten

komplett neu zu berechnen – und das in der Geschichte der Geomarketings erstmalig bis auf Ebene der Siedlungsblöcke. Nachfolgende Galerie zeigt die Verteilung aller Migrationstypen am Beispiel der Stadt Bonn. Die Daten sind für jede Stadt und Gemeinde Deutschlands bei infas 360 beziehbar.

Migrationsanteil Türken mit OT

Anteil Migranten aus ehem. Jugoslawien

 

Migrationsanteil Italiener Migrationsanteil Osteuropäer Migrationsanteil PolenAnteil Migranten aus muslimischen Staaten mit OT

Erstmals zum Einsatz kam eine rund 7,6 Mio. große Vor- und Nachnamens-Stichprobe, die 54 Mio. Personen repräsentiert. Sie wurde mittels komplexer und wissenschaftlich anerkannter Onomastik-Verfahren analysiert. Auf Basis der amtlichen Daten und den Small Area Methoden (SAM) wurden die Daten dann in mikrogeographische Einheiten statistisch nachvollziehbar geschätzt.

Sich zu besserem gesellen, macht zufriedener

Die neue Wohnzufriedenheitsstudie macht deutlich, dass gerade die Bewohner gut betuchter Wohngegenden (Quartiere mit hohen Einkommen) und mit Eigentum eine deutlich höhere Wohnzufriedenheit aufweisen.

Das gilt interessanterweise auch für die Menschen mit niedrigeren Einkommen in diesen Vierteln. Frau Dr. Kellerhoff, die die Studie im Auftrag der infas 360 ausgewertet hat, wertet dieses Phänomen als „sich zu besserem gesellen, macht zufriedener“.

Lässt man die Einkommen außer Acht, ist auffallend, dass die Jüngeren gleich gerne mit Familien und Senioren im Umfeld leben. Umgekehrt sinkt aber bei Familien und Senioren der Zufriedenheitsfaktor, wenn zu viele 18-30 Jährige die Nachbarschaft prägen.

Weitere Ergebnisse der Studie sind z.B.

  • Bei Mietern: Je höher die Kaufkraft, desto zufriedener sind diese mit dem sozialen Umfeld/Nachbarschaft sowie Infrastruktur und je höher der Mietspiegel desto zufriedener ist man mit dem Wohnumfeld
  • Bei Eigentümern: Je höher der Kaufspiegel desto zufriedener mit der Infrastruktur; dies könnte aber auch bedeuten, dass die Infrastruktur in teureren Lagen besser ist
  • Genrell gilt: Je ähnlicher die Lebensphase desto zufriedener ist man mit dem sozialen Umfeld (Gleich und Gleich gesellt sich gern).

Interesse an weiteren Ergebnissen? Einfach consulting@infas360.de kontaktieren. infas 360 kombiniert in Zeiten von Big Data Befragungsergebnisse mit allen relevanten Datenbanken, um auf Basis von Customer Analytics und Geomarketing neue Erkenntnisse u.a. in der Wohnungswirtschaft zu gewinnen.

Fritten statt Coffee Caramel

Starbucks schließt Filiale in Kölns Toplage. Statt Kaffee der amerikanischen Art gibt’s nun Düsseldorfer Fritten.

Die Düsseldorfer Pommes-Manufaktur „Frittenwerk“ expandiert und hat sich in Köln niedergelassen. Und das nicht an irgendeinem Standort. In Toplage in der Ehrenstraße. Dort wo vorher Starbucks war. Der Coffee Cream XL mit Caramelgeschmack im Pappbecher mit WLAN-Anschluss war am Ende zu wenig wirtschaftlich. Starbucks wollte ursprünglich 185 Standorte eröffnen. Zur Spitzenzeit waren es 159. Seitdem zieht man sich wieder aus der Fläche zurück: „Starbucks to go“ so kann man resümieren.

Aber warum passte das alte Angebot nicht mehr und warum sollen nun Fritten aus Düsseldorf funktionieren? Aus Sicht des Konsumenten wurden die anfänglichen Vorteile von umliegenden Kaffee-anbietenden Lokalitäten (sehr hohe Bar- und Kneipendichte) in den vergangenen Jahren aufgeholt. Das Konzept selbst – teurer Kaffee, dafür wie Du in magst in einer Lounge-artigen Umgebung mit WLAN-Anschluss – ist schon über 10 Jahre alt. Die hiesige Zielgruppe eher jung und preissensibel sehen als Internet-Power-User mit WLAN-Everywhere keine Vorteile mehr.

Das „In-sein“ war einmal. Jetzt erhält man am gleichen Ort für den Preis eines Caramel Macchiato einen Große Portion Hausfritten mit würziger Bratensauce auf vegetarischer Basis, dazu zart schmelzende Mozzarella Cheese Curds. Definitiv mehr fürs gleiche Geld. Da aber zur selben Zeit im Standortumfeld auch die Burger-Ketten sprießen, wird sich zeigen, ob Fritten alleine funktionieren werden. Den Kaffee gibt es jedenfalls nun günstiger.

Weitere Standortinformationen zu allen Filialketten, Franchise-Stores, Bars und Restaurants gibt es bei Consulting@infas360.de

infas 360 bietet auf Basis von Big Data und Geomarketing adressgenaue Standortbewertungen, Zielgruppeninformationen, Shop-Research und Standortempfehlungen aus einer Hand an.