Ordering Food Online: Die neue Zielgruppe der OFOs

Immer mehr Kunden bestellen Lebensmittel online. In Amerika nennt man diese Selbstverständlichkeit Ordering Food Online, kurz OFO. Deren Nutzerzahl soll weiter massiv steigen, weshalb die etablierten stationären Supermarktketten wie Edeka, REWE und LIDL den massiven Ausbau von Lieferservices planen. Natürlich streben auch neue Unternehmen auf diesen Markt wie jüngst Amazon Fresh. Experten warnen deshalb vielleicht zurecht vor einem Filialsterben.

Grund genug für infas 360 sich die Zielgruppe der OFOs einmal genauer anzuschauen. Mit Hilfe des CASA Monitors wurden 1.247 Menschen untersucht, die online Lebensmittel bestellen. Und das mindestens 1x im Monat. Im Smart-Research-Verfahren wurden die 1.247 Befragten mit über 700 zusätzlichen Merkmalen angereichert und analysiert. Heraus kam eine sehr interessante, neue Zielgruppe: Die OFOs.

ofos

Die OFOs wurden anschließend in den Gesamtmarkt (auf alle Haushalte) übertragen und liegen so auch flächendeckend regionalisiert wie adressgenau als Potenziale vor. Dies dient der besseren stationären Planung, da man nun einerseits feststellen kann, welche Gebiete zukünftig von der Abwanderung der Kaufkraft hin zum Online-Handel betroffen sein könnten und andererseits so besser die zukünftig notwenigen Lieferservicestrukturen aufbauen kann (siehe auch nachfolgende Beispielkarte in Berlin, Vergrößerung durch Klick).

zielgruppe-auf-hausebene

Die Kurzstudie über die OFOs ist erhältlich über Consulting@infas360.dekostenlos beziehbar. Das detaillierte Zielgruppenprofil gegen eine Servicepauschale von 750 Euro.

P.S.: OFOs reagieren deutlich weniger auf klassische Werbeformen wie Haushaltswerbung.

Definition: Was ist Geomarketing?

von Michael Herter, entnommen aus dem Handbuch Geomarketing.

Eine eindeutige Definition für den Begriff „Geomarketing“ zu liefern, ist nicht einfach. Die erste begriffliche Annäherung erfolgte 1995 durch FRÜHLING & STEINGRUBE in ihrem Artikel „Geomarketing: Neue Begriffe = Neue Methoden?“. Dort wurde bereits darauf hingewiesen, dass es sich bei Geomarketing um einen Oberbegriff von mehreren Marketinginstrumenten wie „Mikrogeographische Segmentierung“ oder „Business Mapping“ handelt und nicht um eine bestimmte Methodik. Geomarketing ist somit eine Disziplin.

Auch wenn der Artikel die Bedeutung von Geomarketing über das Zusammenspiel im Marketing von Produkt – Markt – Kunde (Absatz) und Raum (Geographie) beleuchtet, so bleibt eine klar abgegrenzte Definition des Begriffs aus. Nur kurze Zeit später beschrieb dann SCHÜSSLER (1997) in seinem Artikel: „GIS als Instrument der unternehmerischen Entscheidungsfindung“ den Begriff Geomarketing wie folgt:

„Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme; somit werden Methoden angewendet, welche den Raumbezug der untersuchten Daten herstellen, analysieren und darstellen können.“2

Gerade zu dieser Zeit – Mitte der 1990er Jahre – etablierten sich die Desktop- Mapping-Systeme in Unternehmen. Und darunter „leidet“ der Ansatz von SCHÜSSLER (und der vieler anderer), der die Marketing-Disziplin als Anwendungsgebiet der Geographischen Informationssysteme (kurz GIS) sieht bzw. darstellt. Bis heute lässt sich dieser (technische) Einfluss in der Erklärung des Begriffs Geomarketing nach verfolgen. So schreibt die GfK GeoMarketing auf ihrer Homepage noch im Mai 2007:

„Unter Geomarketing versteht man den Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) in Unternehmen für die räumliche Analyse marketing-, vertriebs- und servicerelevanter Fragestellungen.“3

Dabei können GIS als ein Instrument ihre Anwendung finden, nicht aber umgekehrt. Die eigentliche Bedeutung des Begriffs, die sich aus dem Kompositum der Wörter „Geo“ und „Marketing“ ableiten lässt, wird zu eng gefasst. Denn Geomarketing stellt eine spezielle Sicht des Marketing dar – mit dem grundlegenden Kerngedanken: Der Markt ist räumlich, wodurch sich unternehmerische Kennzahlen regional unterscheiden können!

Das ist das Prinzip, auf der die Wortkreation „Geo“ und „Marketing“ basiert. Sie fasst den räumlichen Aspekt des Marketing mit ein. Denn die Zusammenhänge aus Marketing und Raum ermöglichen unzählige Anwendungsgebiete, die den klassischen Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation um die räumliche Betrachtungsweise ergänzen. So fragt man sich nicht mehr nur „Wer ist mein Kunde?“, sondern „Wo ist mein Kunde?“ – aktuell wie zukünftig.

Es lassen sich für den gesamten Marketing-Mix Geomarketing-Anwendungen finden, wie z. B.:

  • Produktspezifische Versorgung und Absatz nach Gebieten
  • Betrachtung räumlich unterschiedlicher Preisniveaus
  • Optimierung des stationären Distributionsnetzes
  • Zielgruppengenaue Steuerung des Kommunikations-Mixes

Der Markt wird transparenter, das Verständnis von Marktzusammenhängen klarer, das unternehmerische Handeln zielgerichteter. Geomarketing ist damit aus der Betrachtung heraus entstanden, die unternehmerischen Risiken zu minimieren.

Unter diesem Aspekt wird es verständlich, dass Geomarketing eine Teildisziplin des Marketing darstellt (nicht Marketing eine Teildisziplin von Geo). Eine geeignete Definition des Begriffs „Geomarketing“ lässt sich also nur aus dem Marketing selbst ableiten. Eine mögliche Definition kann von daher wie folgt lauten:

Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können.

Fasst man wie MEFFERT (2000) den Begriff „Marketing“ noch weiter, und greift besonders die unternehmensweite Funktion des Marketing (Strategieaspekt) auf, wird umgehend die strategische Bedeutung des Geomarketing klar.

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, … die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“4

So ist es verständlich, dass diese noch junge Disziplin klassische Unternehmensbereiche wie Produktentwicklung, Werbung, Vertrieb und Planung übergreifend vereint und so ein Unternehmen zielgerichtet bei der Umsetzung seiner Strategie unterstützen kann.

Die mögliche Umsetzung der räumlichen Betrachtungsweise mittels geographischer Informationssysteme (GIS) und feinräumiger Geodaten ist lediglich ein Instrument des Geomarketing. So benötigt man beispielsweise für die Ermittlung regionalisierter Marktanteile (regionale Marktforschung) kein GIS, es gehört aber zweifellos zur Disziplin des Geomarketing.

Zur Person: Michael Herter studierte Wirtschaftsgeografie in Aachen und den USA mit Schwerpunkt GIS und Geodäten. Er hatte verschiedene Managementpositionen in den Bereichen Vertrieb, Content und Systeme inne, u. a. von 2005 bis 2012 als Geschäftsführer der infas geodaten GmbH und im Führungskreis der Schober Group. Seit 2013 ist er Geschäftsführer der infas 360 GmbH, einem Unternehmen der infas Holding AG.

Er ist Autor zahlreicher Veröffentlichungen sowie der Fachbücher „Handbuch Geomarketing“, „Java und GIS“ und „Marktführer Geodaten“. Er war viele Jahre der Herausgeber des „Geomarketing-Journals“ und Initiator des 2003 bis 2011 jährlich stattfindenden einzigen monothematischen Geomarketing-Events in Deutschland, dem „Kompetenzforum Geomarketing“.

Migration und Regionalität

Migration Teil 1 „Regionale Unterschiede“

Die Zahl der Asylanträge im Jahr 2015 (476.649) wurde im Juli 2016 mit 479.620 Asylanträgen (Angaben des Bundesamtes für Migration und Flüchtlinge) wieder übertroffen. Zählt man beide Jahre zusammen kommt man auf rund eine Million Anträge, das entspricht in etwa der Einwohnerzahl von Köln. Wann diese Entwicklung an Dynamik verliert, ist derzeit nicht abzusehen. Es verwundert daher kaum, dass die Migration und Integration von Flüchtlingen sowie deren Auswirkungen Teil des öffentlichen und des wissenschaftlichen Diskurses sind.

„Wie kann Integration gelingen?“, das ist dabei die zentrale Frage. Diese Frage ist unmittelbar mit der Frage „Wo in Deutschland?“ verknüpft. Denn auch wenn die Integration von Einwanderern eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung ist, so entscheidet letztlich die Situation vor Ort über das tatsächliche Gelingen von Integration.

Wir betrachten im Folgenden dazu das direkte Wohnumfeld auf Ebene des Siedlungsblocks. Um sich die Ebene Siedlungsblock besser vorstellen zu können, nehme man an, dass man nach dem Verlassen der Haustür immer nach links oder immer nach rechts abbiegt, sobald sich die Gelegenheit dazu bietet. Im Regelfall steht man nach viermaligem Abbiegen wieder am Ausgangspunkt und hat somit den Siedlungsblock umrundet.

Zur Beschreibung bestehender Migrationsmuster wird der Migrationsanteil im Siedlungsblock analysiert. Der Migrationsanteil beschreibt den Prozentsatz der Personen im Siedlungsblock, die selbst oder deren Vorfahren aus einem anderen Staat nach Deutschland eingewandert sind. Ausführlichere Informationen zum Merkmal finden Sie am Ende des Artikels.

1. Migrationsanteil in ganz Deutschland

In der Bundesrepublik lebten im Jahr 2015 laut Destatis ca. 17 Mio. Menschen (ca. 21%) mit Migrati-onshintergrund im engeren Sinne. Bezogen auf den Siedlungsblock zeigt sich, dass es in annähernd der Hälfte (48 Prozent) aller bundesdeutschen Siedlungsblöcke keine Bewohner mit Migrationshin-tergrund gibt. Dieses globale Maximum der Verteilung wird gefolgt von einer flachen Glockenkurve, deren lokales Maximum (14 Prozent) Siedlungsblöcken mit einem Migrationsanteil zwischen 10 und 20 Prozent bilden. Nur ca. 3 Prozent der Siedlungsblöcke weisen einen Migrationsanteil von 60 und mehr Prozent auf.

Migrationsanteil im Siedlungsblock Deutschland
Migrationsanteil im Siedlungsblock Deutschland

2. Regionale Unterschiede zwischen Ost und West

Wie wichtig der regionale Bezug beim Thema Migration ist, wird an folgender Stelle bereits deutlich: Der Mikrozensus 2013 hat einen deutlich höheren Migrationsanteils an der Gesamtbevölkerung für die westlichen Bundesländer (ca. 24 Prozent) im Vergleich zu den neuen Bundesländer (ca. 5 Prozent) ermittelt. Aufgrund des deutlich höheren Anteiles in Westdeutschland verwundert es nicht das die bundesweite Verteilung des Migrationsanteils im Siedlungsblock tendenziell der Verteilung der westlichen Ländern gleicht. Das Globale Maximum der Siedlungsblöcke ohne Migrationsanteil liegt im Westen jedoch 8 Prozentpunkte (40 Prozent) unter dem der bundesweiten Verteilung (48 Prozent) – dafür ist die Glockenkurve dementsprechend spitzer.

Migrationsanteil im Siedlungsblock, Ost - West Vergleich
Migrationsanteil im Siedlungsblock, Ost – West Vergleich

In den östlichen Bundesländern bilden die Siedlungsblöcke ohne jeglichen Migrationsanteil mit über 77 Prozent das absolute Maximum der Verteilung. Der Großteil der Einwanderer verteilt sich in den östlichen Bundesländern immer noch auf Siedlungsblöcke mit nur geringem Migrationsanteil. So haben lediglich sechs Prozent der Siedlungsblöcke in den östlichen Ländern einen Migrationsanteil von zehn und mehr Prozent. Segregationstendenzen spielen somit in den östlichen Bundesländern kaum eine Rolle. Natürlich unterscheiden sich westliche und östliche Bundesländer gravierend hin-sichtlich des absoluten Migrationsanteils an der Bevölkerung, in wie weit dieses Phänomen jedoch die deutlich voneinander abweichenden Verteilungen des Migrationsanteils auf Siedlungsblockebene erklärt, ist offen.

3. Unterschiede nach Siedlungsstruktur

Disparitäten hinsichtlich der Verteilung der Einwanderer im Siedlungsblock finden sich jedoch nicht nur zwischen Ost und West. Auch zwischen siedlungsstrukturellen Gebietstypen (Großstädte, Mittelstädte, Kleinstädte und Landgemeinden) gibt es gravierende Varianzen. In Großstädten beträgt der Anteil von Siedlungsblöcken ohne Einwanderer etwa zwei Drittel weniger (15 Prozent) als bei der bundesweiten Betrachtung (48 Prozent). Am häufigsten kommen in Großstädten Siedlungsblöcke mit einem Migrationsanteil von 20 bis unter 40 Prozent vor. Der Anteil der Siedlungsblöcke mit einem Migrationsanteil von 40 bis unter 60 Prozent liegt rund dreimal höher als im Bundesdurchschnitt. Auch der Anteil der Siedlungsblöcke mit mehr als 60 Prozent Migrationsanteil liegt deutlich über dem bundesweiten Wert. In den Landgemeinden hingegen gibt es, ähnlich wie in den östlichen Bundesländern, eine linkssteile Verteilung mit einem globalen Maximum von 74 Prozent für Siedlungsblöcke ohne Einwanderer, gefolgt von Siedlungsblöcken mit eher niedrigen Migrationsanteilen. Lediglich 10 Prozent der Landgemeinden haben überhaupt einen Migrationsanteil von 10 und mehr Prozent.

Migrationsanteil im Siedlungsblock, Stadt - Land Vergleich
Migrationsanteil im Siedlungsblock, Stadt – Land Vergleich

Doch auch Großstädte untereinander unterscheiden sich je nach Bundesland deutlich hinsichtlich des Migrationsanteils. Die Grafik zeigt den mittleren Migrationsanteil je Siedlungsblock in Großstädten, gruppiert nach Bundeslandzugehörigkeit. Der Schnittpunkt der X-Achse wurde dabei auf den Bundesdurchschnitt von 20 Prozent gelegt.

Mittlerer Migrantionsanteil (Median) im Siedlungsblock

Während der mittlere Migrationsanteil in den östlichen Großstädten weitgehend unterhalb des Bundesdurchschnitts (Median) bleibt, weisen Metropolen im Westen, allen voran die Großstädte in Hessen, einen deutlich höheren Anteil auf.

Die folgende Karte fasst die bisherigen Ergebnisse noch einmal anschaulich zusammen: In den östli-chen Bundesländern gibt es mit der Ausnahme einiger größer Städte kaum Migration. Auch Berlin liegt im bundesweiten Vergleich der Großstädte hinsichtlich des mittleren Migrationsanteils auf dem Siedlungsblock eher im Mittelfeld. Der überwiegende Teil der Einwanderer lebt in den westlichen Bundesländern und konzentriert sich auf urbane Regionen. Demzufolge treffen neue Einwanderer je nach Region auf ganz unterschiedliche Bevölkerungszusammensetzungen, welche wichtige Rahmenbedingen für die eigene Integration sind. Im nächsten Artikel wird es um Faktoren gehen, welche die Wohnortwahl von Einwanderern beeinflussen. Er wird in ungefähr einem Monat veröffentlicht.

Mittlerer Migrationsanteil im Siedlungblock auf Gemeindeebene
Mittlerer Migrationsanteil im Siedlungblock auf Gemeindeebene

4. Hintergrund, Daten und Verfahren

Die vorangegangenen Betrachtungen basieren auf der Analyse des Merkmalspaket SB_BRD_MIG, welches im Folgenden eigehender vorgestellt werden soll.

Wenn Sie Interesse an diesem Punkt haben, dann fordern Sie bitte das komplette PDF per E‐Mail an bei:
s.gensch(at)infas360.de

Kaufprämie für e-Autos führt zu neuen Interessenten

Der aktuelle CASA-Monitor von infas 360 offenbart eine (weitere) neue Zielgruppe für e-Autos: Ihre Altersgruppe liegt zwischen 31 und 40 Jahren und ist damit jünger als die bisherigen e-Auto-Käufer. Sie verfügen nicht über eine solch hohe Kaufkraft wie ihre älteren Interessensgenossen. Sie wohnen auch noch nicht in großzügigen, mittelstädtischen Einfamilienhäusern, sondern besitzen geographisch ein eher städtisches bzw. stadtnahes Lageprofil wohnend in der klassischen Doppelhaushälfte oder im Mehrparteienhaus. Das Umfeld ist dabei eher geprägt von jüngeren Familien und Singles (vergleiche dazu das Zielgruppenprofil e-Autos VOR der Kaufprämie)

Smart Research

Wie diese kaufinteressierte Zielgruppe durch Verknüpfung mit mikrogeographischen Variablen zu flächendeckenden Affinitäten und damit Potenzialen gerechnet werden kann, zeigt der nachfolgende Auszug aus der Vortragspräsentation zum Thema „Smart Data für kommunale Unternehmen„. Die Daten dienen dem Geomarketing und damit der Vertriebssteuerung und/oder Stationsplanung.

Studie zur Elektromobilität

In wenigen Tagen erscheint dazu eine ausführlichere Studie, die infas 360 gemeinsam mit ihrem Partner EuPD Research erstellt hat. Sie beinhaltet viele weitere Erkenntnisse rund ums Thema und kann bereits heute unter consulting@infas360.de angefordert werden.

„Big Data ist bereits Realität!“ – Ein Interview mit Michael Herter

Big Data, Geomarketing und Co. – Was steckt dahinter? Wir haben dazu Michael Herter, Geschäftsführer von infas 360 interviewt.

Quelle: „Big Data ist bereits Realität!“ – Ein Interview mit Michael Herter